恐惧感在诊所营销中的应用

    诊所营销中一个重要的环节就是医患沟通中的“话术”，可能很多同行对此颇有微辞，觉得医疗专业人士不应该像销售人员一样掌握什么“话术”之类的营销技巧。但当我们看到有些优秀的同行在与患者沟通的过程中收放自如、充满自信的风采时，却只是“妄自兴叹、自愧不如”，而没有从思想上、行为上分析总结出他人成功的根源及技巧。

     事实上，对于医患沟通方面有很多的技巧性和流程化的方式可以被我们普遍采用，使很多没有所谓天赋的同行们也能够在医患沟通方面掌握一定的主动性，只要我们开动脑筋去发掘，比如“有意的适度强化”患者如果不按期治疗可能导致的严重后果。在这里我要强调！本文中所提到的“有意的适度强化”患者的主体体验，并不是鼓励大家去“恐吓、威胁”我们的患者，而是在实事求是的基础上，充分利用人性中的恐惧感因素，客观的阐述不遵医嘱可能会带来的种种更加严重的健康危害等等，给患者生活工作所带来的直接、间接的影响。

     究竟如何利用人性中的恐惧感因素呢？让我们从哈佛大学教授凯斯·桑斯坦和理查德·泽克豪瑟的一项研究中找到灵感。2009年4月19日在沃顿商学院举办的一个题为“失去理性的经济学家”（The Irrational Economist）的风险管理探讨会上这两位哈佛的教授提交了一篇题为《对可怕风险的过度反应》（Overreaction to Fearsome Risks）的论文，提出了“概率忽略问题研究”。他们认为，那些引发最为强烈反映的风险发生的几率极低。过度反应会造成补救办法的过高花费，会引起过多的焦虑，会使人们采取过度消极的措施——比如怕孩子被流星击中而将其关在家里。 

     过度反应通常是指因为过分专注一事件发生的可能性，但忽略了不太可能发生的事实而引起的，这个过程叫“概率忽略”。比如经历了911恐怖袭击后美国政府加强了机场的安全检查，却使更多的人选择自驾车出行。比起搭乘更加安全的航班来说，交通事故的发生率极其之高，而人们却忽略掉了这一点。 

     为了研究该问题，二人对一个法学专业学生群体展开了一个调研。研究为了减少因为饮用含砷的水造成的风险，他们愿意花多少钱。学生们被随机分成了四组，第一组学生们被告知，因饮用这种水患癌症的几率是百万分之一；第二组是十万分之一；第三组是百万分之一，不过癌症的症状被表述的“非常可怕而且极为痛苦，因为癌症会严重侵蚀身体其他内脏器官”；第四组被告知患病率为十万分之一，同时也知道了有关癌症的可怕细致描述。 

     研究显示，增加的情感因素会显著增加愿意花钱避免罹患癌症的学生数量，尽管有关的描述实际上并不会增加患病的风险，但恐惧感使学生们忽略了概率。 

     泽克豪瑟说，该研究表明，比起一个没有被描述的十万分之一风险来说，为了避免一个被细致描述、形象刻画的百万分之一的患病风险，学生们愿意为此付出更多的金钱。尽管十万分之一的风险发生可能性是百万分之一风险发生可能性的“10倍”，所以只有“面对可怕的风险时人们才会‘鬼迷心窍’”。

     由以上两位教授的研究中我们可以分析得知，原来很多优秀同行之所以能够很好的“把握”患者，其心理根源就是——“恐惧感”，也就是平常我们很多同行其实一直在使用的一种“沟通技巧”。但是在实际操作中，由于很多个人因素造成了不同的“理解偏差”。

     根据我个人从业的临床经验，一般情况下对于初诊患者口腔现存所有的问题都要有一个清晰准确的口头和文字描述。在口头描述的过程中，尽量采用患者能够理解的叙述方式再加上对患者“恐惧感”的准确把握与形象刻画，充分唤醒和提高其对于口腔问题的重视程度，再通过各种患者可选择的治疗方式（注意：这里一定要给患者更多的治疗手段和不同价位的选择）——诱导，最终“协助”患者完成对个人口腔健康“投资”的判断选择，进而建立“口腔健康战略合作伙伴”的长远客户关系。

     其实任何一种营销策略都有其内在的“本质规律”在起作用——即“人的因素”，所以当我们出现迷惘时，“Get back to basics”——回到根本，就会发现很多问题其实并不复杂。当然，有效准确的患者心理判断与把握，离不开有意识的通过及时的有效手段，收集到更多关于患者个人信息方面的资料（论“开业口腔诊所的信息战”，稍后整理发表），才能使开业牙医真正做到“未曾谋面已识君，如沐春风暖徐徐。”