广州某口腔医院2011年营销方案实录

广州某口腔医院2011年营销方案实录

一、前言：
    将品牌推广与医院经营相结合是民营医疗进入市场经济后的医院经营新模式，医院营销应首先充分理顺医院品牌八大要素--技术、服务、文化、管理、人才、形象、广告、营销的关系，把握医院品牌的五大资产--知名度、美誉度、认知度、联想度、忠诚度的建设，树立全员营销观念，强化全员营销意识，认识医院承担社会与经济发展的双重责任，由内涉外的市场营销才是真正长期有效，而内部营销却始终离不开医护营销5S标准，即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪)，5S标准不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀，更是一种低成本、高效益的营销手段。

    总之，新形势下医院的服务如何创出新路，取得业绩的达成？需医院全体同仁共同去研究思考和努力奋斗。

    二、市场状况分析：

    双流县幅员面积1029平方公里，今辖3个街道、23个镇：

    84个社区委员会、183个村委会；县政府驻东升镇。东升街道、西航港街道、太平镇、永兴镇、华阳镇、中和镇、籍田镇、正兴镇、彭镇镇、大林镇、煎茶镇、黄龙溪镇、永安镇、九江镇、黄水镇、金桥镇、黄甲镇、公兴镇、胜利镇、新兴镇、兴隆镇、万安镇、白沙镇、三星镇、合江镇。人口90.64万人，人口密度838人/平方千米。根据第五次人口普查数据，总人口874184人，其中人口分布情况为： 东升镇 119741 太平镇 22902 永兴镇 21763 华阳镇 106186 中和镇 33230 文星镇 25373 籍田镇 35099 正兴镇 31576 彭镇 39481 大林镇 24246 煎茶镇 30647 黄龙溪镇 25534 永安镇 29732 白家镇 34099 九江镇 36342 黄水镇 33022 金桥镇 35131 黄甲镇 18296 公兴镇 21514 胜利镇 16365 新兴镇 26927 三星乡 18381 合江乡 18082 兴隆乡 24438 万安乡 19993 白沙乡 26084　（其中全县养老、医疗、工伤、生育、失业保险参保人数达16.49万人。农民参加新型农村合作医疗面达65.2%。新型农村合作医疗参合率达78.3%。）

    双流华美口腔医院于2009年08月17日成立，至2010年11月经过一年有余的初创期，在此期间医院基本完成品牌的初期推广，下一步医院将面临更全面的内部管理与外部品牌朔造资源整合营销的双重工作任务，结合集团提倡的“全员营销理念”，对比公立医院与民营医院的发展，给内、外营销定出比重与走向：内营销占40%→0%。外营销占60%→100%，医院内部管理的优化在医院的任何时期也同样是医院发展的重中之重，只有实现了医院内部管理优化才可能实现医院由前期的大比例全比重“坐销公立模式”向后期的“行销民营模式”发展，形成医院品牌沉淀与公立医院进行抗衡...

    新的一年营销部主要将以专科，专项，专享，为特色对外进行整体营销推广。

    1、优势分析：

    ① 投资： 双流县首家口腔专科医院，硬件设施先进，具备流动巡诊的口腔专家团队。 医院投资规模在双流民营口腔医疗中设备最全，且具有其它口腔医院不能够开展的种植牙特色项目。

    ② 机制 ：机制灵活与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强,三级连锁模式较易赢得市场。口腔专科医院定位，具有市场的前瞻性，专科是医疗发展的一个中长期项目投资趋势，在投资方向的把握上有长远的发展性与潜力的提升性。

    2、劣势分析：

    ①    地址：   医院选址不当，街道名称不响亮。近有县第一人民医院、中医院，远有四川石油医院及数家民营牙科门诊包围。双流县的公立医院都有口腔科，各有其优势和特色。同时，现有的私人口腔门诊虽然牙椅较少，设备陈旧，但因其价格低廉，开业时间较早，并多分布在城区中心地段，本地患者很多都会选择去私人诊所看牙。

    ②  客源 ：医疗社保尚未开通在短期内丧失部分医保体系内客源，并制约了医院的患者来源。医院成立时间较短，前期市场定位不精确，品牌形象还没深入人心。

    ③   人才：医院前期招聘的人员中，少数是没有民营医疗工作经验与经历，其工作态度差、工作习惯劣、团队意识弱，缺乏创业的奉献精神，很难形成较高的团队凝聚力。

    3、机会分析：

    ①    政策：

    国家对于民营口腔医院审批较严格，而口腔专科医院的市场空间还有很大，医院可充分利用自身经营管理上的灵活性,走“高端化、专业化路线。建立准确的医院营销观，高端整合市场定位尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度。

    ②   前景 ：

    随着人们生活水平的提高，生活质量要求也越来越高，人的健康意识逐渐增强，对牙齿的保健、修复、美容的需求也越来越大，且中国进入老年化社会，口腔保健防治的市场需求也越来越大。

    4、威胁分析：

    ①    品牌效应：

    华西口腔的辐射影响力，且从双流到成都华西口腔交通便利，流失了部分有车高端消费人群。且民营新医院前期的业务量，与广告量成正比，而与投资面积的比例关系不大，所以广告投放也直接影响了医院的发展。

    ②    行业环境：民营牙科诊疗行业5年内将会有一场激烈的洗牌大战，不在风暴中发展 便会在风暴中毁灭，作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果也十分严重。
四、医院市场定位：
    根据以上分析，双流华美口腔医院首先调整好医院内部机制工作，并在加强内部建设与管理的基础上，把握好政府与市场的有利时机，在全员营销，口碑营销，公共关系团体整合营销上多下功夫增加投入。。。加强执行提高广告技巧也是市场发展的重中之重。抢在行业洗牌疾风来临之前抢占先机，做好了社会公共关系整合与渠道建立，就可以实现“少广告、多人脉，块营销的特色化医院营销，并能够与当地公立医院相抗衡，实现业绩大丰收，进一步打造以“华美牙科”为连锁品牌的特色医院。采用医院经营“模式化”复制，为“华美牙科连锁集团”2015年上市早做准备。

    （一）目标人群定位：

    城区的中高收入人群， （医保开通后可转化为以双流城区及周边富裕乡镇常住人口为主，走农村包围城市的路线）

    医保开通前后的营销方式差异

    上半年主要以医保开通为宣传主导方向，取客 →优势客人！

    下半年主要以增长业绩为全院考核指标，取量 →增长业绩！

    （二）市场定位：中高端收入常住人口为主，实力消费团体客户为辅。

    （三）价格定位：中价高质

    （四）促销定位：送式体验

   （五）宣传定位：

1.重视口腔健康的人

2.有一定经济承受能力爱美的人

    五、 整体推广规划

    对内经营：以 遵循5S服务模式为标准   提高医疗服务质量

    （推行夜班制-延长至晚8:00 体现民营医疗的服务优势）

    对外市场：以整合公共关系与活动营销  拉动团体诊疗。

    强化医院专科专项专享特色，整合优势资源 建立渠道营销。

    专科（口腔）专项（种植牙）专享（VIP客人24小时医生上门服务制 ）

    1、工作团队架构：

    ①  营销中心：经理一名、专员一名、兼职业务八名（大学生--深入到校园，节日时派发DM单 平时发展学生正畸团体业务 底薪+提成），司机一名（需落实考核指标可按照周出车宣传次数及工作配合度评议表计算浮动部分工资）

    2、团队推广任务：

    ①  医院策划方案、院内外广告、宣传品的制作。

    ②  医院外关系整合执行、异业整合，行业转诊联系。

    ③ 对全区所有乡镇进行流动轮回的口腔保健科普宣传义诊，最终确保医院达成目标  。

    3、推广工作原则：

    ① 以业绩来衡量付出， 以时间来保障工作。

    4、市场整合思路：

    整合营销、地面营销、公益营销、事件营销、节日营销。
5、推广大体方向：
    ①  医院目标人群：城区中高端消费人群，先城区后向周边村镇富裕社保开通人群延伸。

    ②  目标区域选择：一线：东升镇、华阳镇、黄甲镇、新津临近区域；

    二线：黄龙溪镇、永安镇、九江镇、黄水镇、金桥镇。。

    ③  市区基本宣传：社区义诊、DM单宣传、报纸、电视、短信广告。

    ④  农村有效宣传：区头镇尾墙体广告 义诊、乡镇的路面。

    ⑤  公共关系整合：中高端美容健身会所、汽车4S专卖店、KTV娱乐会所、政企机关团体。

    ⑥  转诊渠道发展：乡村卫生院、先拜访，后电话，再整合，三步骤进行。

    ⑦ 学校社区活动联系：学校科普宣传义诊、社区义诊宣传、广告晚会的合作。

    夏季与冬季的营销