第三章：需求洞察--口腔用户消费自画像

第三章：需求洞察--口腔用户消费自画像


口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念，与2018年相比，消费年轻化的趋势越加突出，而口腔医疗服务行业消费升级趋势正在进一步加速。为了洞察口腔用户的消费自画像，我们做了大量的市场调研及数据清洗。


从口腔消费的基本特征到互联网口腔消费者的行为偏好，我们沿着消费者的决策路径，一步一步剖析口腔消费者的偏好是什么样的，互联网口腔消费者需要什么以及是什么影响了互联网口腔消费者的决策。


1、口腔用户“自画像”


保健意识迅速增强，主动式预防正在普及


调研数据(多选)显示，目前大部分口腔消费者对于口腔疾病的忍耐性较强，只有在口腔问题严重的时候才有45.5%的人去医院进行口腔治疗；相反，我们发现有36.2%的人会因为口腔（牙齿）形态问题去进行口腔消费；最值得关注的是有24.5%的人会定期进行口腔检查。最后，绝大部分（超90%）口腔消费者会主动了解口腔保健信息的比例，其中有32.9%的人会经常性主动了解口腔保健信息。



线上口腔消费渗透率提升，核心是突破地域及信息屏障


调研数据(多选)显示，目前，78.8%口腔消费者会选择适合自己的大型口腔医疗机构（口腔医院）去就诊，而只有34.9%的人会就近选择口腔医疗机构（如诊所）就诊。同时，我们惊奇地发现，有46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买，口腔消费线上化的渗透率正在提升。



从口腔用户到互联网口腔用户，消费意识再升级


通过调查问卷，蛋壳研究院对1814名用户的购买渠道做了调查，调查集中在是否使用过互联网口腔平台（如新氧、美团、阿里等平台）购买过口腔医疗服务产品。


调查的结果显示，63.7%的消费者，共1221人，曾经有互联网口腔产品的购买经历；同时进一步的调查显示，这部分人认为互联网口腔平台的价值主要体现在两个大的方面：


1.突破地域及信息的屏障，有更多的项目、机构、医生可以选择;
2.通过多种方式，对自己的需求有更充分的了解，并帮助进行决策；


从口腔用户到互联网口腔医疗用户，这是消费意识升级的表现，接下来我们看看互联网口腔医疗用户的消费特征是什么。


2、互联网口腔医疗用户“自画像”


消费年轻化趋势更明显，女性为消费主体


女性的比例达到了86.2%，远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费，线上口腔消费更受女性用户的偏爱，这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美。用户的年龄集中14岁~30岁，占比高达92.6%，其中非常值得关注的是14岁~19岁用户的占比竟然达到26.7%。相对于普通口腔用户，互联网口腔用户消费年轻化的趋势非常明显，口腔消费的生命周期进一步延长。



一线城市为主要市场，消费频次集中1~2次


一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带，其中北京的用户最多占18.3%。按城市来划分，88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间，但是值得关注的是已经有5.3%的用户，消费频次在3次以上，为高频用户。



“美”的追求已经成为主要线上消费动机之一


互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面：治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象，其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关，有75.1%的人会因此进行口腔消费。


值得注意的是，分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机，整体来看，因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。我们认为：因为“美”而形成的消费动机，正在快速地形成规模，带来新的消费力。



构建信任消费体系，功能矩阵价值突显


消费者与机构之间的信任关系是消费决策的另一核心要素。从消费者根据自身需求对产品进行初步了解，再到最后进行购买，最核心的是消费者通过用户评价、视频、日志等方式充分了解产品，由此建立消费信任关系。


构建消费信任体系是互联网经济的核心，消费信任度越高，消费者越容易购买产品：一个产品从曝光到引起用户的兴趣，再到最后的用户间互动，信任关系并不是一蹴而就，需要层层传递。


现在阶段，信任体系的建立不再仅仅依靠单一的用户评价，视频、日志等多元化、多维度的功能矩阵能够更好地建立医疗机构与消费者之间的信任。



偏好拆解——“美属性”及对重决策项目受益


最受线上消费者喜欢的线上口腔医疗项目是洗牙/洁牙（引流项目），同时，牙齿矫正、牙齿美白、牙齿综合、口腔治疗均为线上销售的热门产品。口腔业务不断扩张，从流量增量的维度，我们进一步拆解最吸引“新”口腔消费者的项目是什么。


数据显示，从2019年1月到12月，口腔业务新增加的流量主要来源：牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。


蛋壳研究院的研究发现，“新”口腔消费者持续增长的主要原因是：1.口腔医疗服务的“美属性”；2.对重决策项目认可度提升。新增的用户明显更加能够接受具有“美属性”及重决策项目，因为这样双重属性，才使得口腔医疗需求快速增长。



在报告中，我们非常详细地从用户画像、消费动机、游览路径、咨询路径、决策要素、信任体系、消费偏好、支付方式等维度对互联网口腔消费者的决策关键节点进行了解析并绘制了决策路径图。