消费降级潮如何撼动口腔行业

消费降级潮如何撼动口腔行业

01

消费降级时代已经来临？

随着中国经济下行压力逐步放大，国内消费支出从今年Q2开始出现极大的消费萎缩和消费情绪下降的趋势。过往10年消费升级所带来的消费增长戛然而止，整体消费市场呈现“消费降级”的普遍现象。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报。财报显示，公司二季度实现营收314.4亿元，同比增长36%，按美国通用会计准则的经营利润为86.972亿元，归属于普通股股东的净利润为88.963亿元。受此消息刺激，29日拼多多股价大涨，一度涨超25%，股价涨19.73%报68.93美元/股，市值约873亿美元（折合人民币6031亿元）。形成鲜明对比的是同为中国最大的电商阿里巴巴的天猫，淘宝，和京东受到国内消费疲软影响业绩增长乏力，表现不如预期，阿里跌0.61%，京东跌0.58%。

淘宝，天猫，京东和拼多多占据了中国80%电商市场。其中天猫对标的是京东以高品质商品结合价格比线下优惠为特点，消费群体以中国中产富裕消费者为主。而淘宝则以低价闻名，主要是为消费能力相比中产略差的普通消费者而准备。但自从拼多多2015年上线就对淘宝形成了巨大的竞争压力。因为今天比淘宝更加便宜的则是拼多多。

中国目前还有80%人口为低收入人群，因此拼多多相比产品质量更低的价格定位的“玩法”更加适合目前的中国消费者结构。而今随着消费降级的普及化，更多的中产人群也加入到拼多多的消费群体中，成为了其逆势增长的主要动力来源。“求低不求好”的消费风气正在逐步形成。

说到消费升级大家印象最深刻的应该是近几年在全国冒出高端茶饮品牌喜茶、奈雪、乐乐茶等。这些高端茶饮的定价常年维持在30元/杯左右，其中奈雪的茶在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均客单水平。

但是进入到2022年所有这些高端茶饮品牌开始多轮降价：喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪的茶顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧接着跟上，热门产品直接降价10元。其中最贵的奈雪的茶由盈转亏至上半年的2.5亿亏损。

而今天生意最好的茶饮品牌则是以低价出名的“密雪冰城”，无论开在哪里都可以引来排队的消费者。

消费升级的受益者，中国餐饮连锁企业代表“海底捞”2021年出现上市以来的首度亏损，全年亏损高达41.63亿元。受迫于业绩压力海底捞至2021年底关闭全国300家经营不善的门店。受益于门店关闭，到2022年上半年净亏损2.25亿元至2.97亿元，亏损额大幅度收窄。

种种迹象表明“消费降级”已经到来。

02

那么消费者在回归理性后，

对口腔医疗服务行业有什么影响吗？

首先我们必须理解的是口腔医疗消费和“衣食住行”相比我们是“非必需品”消费属性。从2021年中国家庭收入开支图表中我们就可以获知，医疗保健支出约占家庭支出的8.8%而口腔医疗消费支出只占整体医疗支出的5%不到。由此可以判断当消费者口袋里的钱变少了，口腔医疗消费属于首先不支出的选项。

受此影响2022年2Q口腔医疗服务行业平均初诊量下降50%。而种植，正畸主诉初诊量下降80%。

同时我们也可以明显发现全国铺天盖地的种植，正畸低价广告。很多民营机构受迫于经营压力常年推出1988，2988的种植项目，甚至6000，8000的正畸项目。

受到经济下行大环境的影响，口腔医疗服务行业已经开始进入量价齐跌的困境中。

而最近受到全国瞩目的“种植集采”以及“种植收费专项治理”等政策的出台，更是从国家层面对医疗收费中不规范，过高收费等情况进行政策性的整治。

2022年所颁布的九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》政策更是对目前医疗机构通过广告低价导流后抬价治疗，以及付费渠道获客，超出限价收费等不规范行为进行针对性打击。

8月30日上海知名公立三级医院最近被上海市场监督管理局以不执行政府指导价被处罚88万元。等事件也可以反映出政策监管力度正在逐步放大和深化中。

受到政策和监管的影响，机构通过广告，渠道获取客户流量的能力势必受到巨大的影响，而医疗价格，特别是种植，正畸等高价收费项目从现在开始也将会被明确收费限制。

因此量价齐跌这个困局在政策影响力下将会进一步被强化。

03

而这个局面将会持续多久呢？

华为内部论坛在8月22日下午上线了一篇关于《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》的文章。

华为创始人任正非在文内提到，全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况，华为应改变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证渡过未来三年的危机。“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”

“我们对未来过于乐观的预期情绪要降下来，2023年甚至到2025年，一定要把活下来作为最主要的纲领，有质量的活下来，每个业务都要去认真执行。”

2022年的确非常困难但是相比未来的三年，也许2022年会是最好的一年。

04

面对已经到来的困局，

请问你准备好了没？

虽然未来的不确定性越来越多，焦虑情绪正在与日俱增，但是只要我们抓住正确的方向和原则，无论市场和政策怎么变化我们不仅可以生存下来，还可以实现发展。

可以说在告别了过去嫁接在中国经济快速发展的行业高速发展的黄金20年后，今天我们都需要面对：

1.告别行业每年保持20%以上的高速增长；

2.告别以种植和正畸等高客单价项目为主要营收结构；

3.消费者从冲动消费变成更加理性的必需消费模式；

4.机构从追求高客单价变成保持高客单量；

5.消费医疗回归医疗本质。

同样我们也将迎来

未来10年的无限机会

1.随着中国经济的稳定发展，未来10年中国中产消费群体将会成倍增长，口腔医疗需求会更加旺盛；
2.相比种植，正畸，基础综合治疗的收入占比将会变得更高；
3.儿童早期干预，补牙，牙周，美白等高频高毛利项目将会成为行业热门；
4.机构从通过广告营销获取客户流量往通过构建精细化客户管理体系提升复诊次数和周期转变；
5.增效降本将成为一家口腔医疗机构最核心的能力。

今天无论是来自市场新格局的竞争还是政策导向都要求我们从追求规模，通过上市获得个人利益最大化向关注每个人和家庭全生命周期的口腔健康管理，帮助患者实现利益最大化去转变。不能转变的机构或是经营者势必在未来10年的市场洗礼中被淘汰。

告别了过去30年的浮华，也许我们失去了上市梦想，但却可以迎来心安理得、堂堂正正的实现作为一名医疗从业者的使命和愿景的机会。

让医疗回归本质，“The patient’s needs come first”，也许在未来的10年中国可以出现一家世界级的口腔医疗机构。