从“口腔公益”到“最大丑闻”——低价连锁湮灭记

从“口腔公益”到“最大丑闻”——低价连锁湮灭记

谁都乐于破纪录，除非，是倒数的。

之前多次提到，西班牙口腔曾经历狂飙跃进、最后一地鸡毛。在2016-2018的三年间，全国最大的数家连锁纷纷爆雷。当年摔得有多狼狈，如今复苏有多珍贵。

周末填个坑，分享一下当年“全球最大的口腔连锁丑闻”（西班牙媒体语）。

01｜板鸭口腔的“想当年”
放眼全球，口腔市场规模与一国收入水平正相关——这叫纵向比较。即，地区愈来愈富，口腔市场会越来越大。

然而，国家之间横向对比，却不总是GDP越高、口腔市场越大。不同国家间的口腔消费水平，与文化、习俗、历史、制度等息息相关。

在欧洲，西班牙GDP只排第六，在口腔市场的重要程度，却被认为仅次于德国、意大利。尤其在种植市场，这两年种植体放置数量比德国还要高（销售额比德国低，因为单价便宜很多）。

西班牙口腔界一直抱怨，与欧盟其他国家比，他们得到的公共资金支持太少。该国口腔服务市场，大概只有2%是财政支出，剩下约97%患者自费，这大大拖累了他们牙科发展的脚步。作为对比，德国、奥地利等国，一半以上的口腔开支得到公共转移支付。

这重要吗？当然。只有自费占压倒性多数的市场，才有巨大的营销获客驱动与资本扩张空间。

迈入21世纪后，不断增长的口腔意识、占大多数的自费支出、相对高昂的价格、尚处早期的监管，推动着资本大量进入口腔。连锁机构如雨后春笋一般出现，伴随着狂轰滥炸的广告宣传和惊掉下巴的低价促销，终于在2010年前后，形成摧枯拉朽之势。

在欧债危机发生后的2012年，全欧洲经济衰退，口腔服务业成了西班牙鲜有的正增长行业，诞生了Vitaldent，Dentix，Funnydent，iDental等一系列全国、乃至欧洲连锁。

好景不长，在2016-2018短短两年间，它们纷纷爆雷，被业内称为“口腔泡沫覆灭”。

“我们不是做生意，是做公益！”

iDental诞生于2014年阿里坎特，最早叫iClinic，后为突出牙科属性，更名为iDental。

在西班牙一众口腔连锁中，它的成立算很靠后了。早有Vitaldent（1997）、Unidental (1998)、Caredent (2004)等机构，成功扩张、珠玉在前。

两位创始人Antonio Javer García Pellicer和Vicente Castañer Blasco，或许是受那些成功连锁的启发，十分看好资本之于口腔的潜力。他们还敏锐地发现，即便西班牙是欧洲口腔机构密度最高的国家之一，依然存在一片远没被开发的蓝海市场。

他们声称，要把民主带入牙科，因为，依然还有很多人看不起牙！而每个人都有看牙的权利。

它的主页上，是这样写的：

“iDental是一家社会企业。什么意思？这意味着iDental不以营利为目的,为了改善社会福利。我们立志把口腔治疗带给数量最广大的群体，以此造福社会。”（iDental es una empresa de emprendimiento social. ¿Y qué significa esto? Que iDental no solo se preocupa por el dinero, sino por mejorar la sociedad. En nuestro caso queremos mejorarla haciendo la odontología posible para el mayor número de personas.）

举起公益大旗，iDental喊出：“爱心牙医”的口号，还以鲜明抢眼的“心”，作为机构标志。

在马德里，他们开出占地45000平米的旗舰店，号称当时世界上单体最大的口腔诊所（想来当年中国医院还没有进入欧洲同行的视野）。每一天穿梭在马德里各个区以及西班牙各个城市的大巴，满载着整车整车的患者来到前门，每个团体都有专人接待，领着他们穿梭在崭新宽阔的走道，完成拍全景片、牙医面诊、洽谈方案和财务安排等一系列流程。

02｜势不可挡的扩张
仅仅用三年，iDental就开出近60家机构，开遍西班牙的土地。

吸引患者的不仅是显著低于市场的价格，更因为一切有合解释：低价是有“补贴”。

既然是补贴，那就要满足一定条件，比如，过时不候。很多患者来到iDental时被告知“今天是最后一天”，如果当天不能拿定主意、接受报价并签署同意书。补贴，就没了。

这个“补贴”有多夸张呢？

据西班牙媒体披露，原价2万欧元的种植方案，经过一系列优惠和补贴，常常只需2千欧元不到。再通过分期付款的方式，每月只需60欧，2-3年还清。在相关宣传中，iDental的口腔治疗，每月分期最低可还12.95欧。——相当于在西班牙麦当劳吃个双人餐的金额，很难不让人动心。

何况，相当数量患者，有切实的治疗需求，只是由于囊中羞涩而一再推迟治疗。碰到有爱心的牙医，实惠的方案，贴心的分期安排，只恨自己没早点遇到iDental，哪还考虑其他？

2016年5月30日，索尼娅（Sonia Yolanda Bautista）迈入iDental马德里Méndez Álvaro分店，原本是为了给3颗上牙做根管治疗，她回忆道：

“我被领着从这穿到那，像个羔羊一样，拍片、咨询、付款。整个过程不到一个半小时，确定的方案是拔掉3颗牙、放3颗种植体，一共2000欧元。价格是打折后的，原价的80%由卫生部门的补贴支付。”

很多患者，如索尼娅，认为享受的补贴来自政府公共部门。还有部分患者被告知，他们的治疗得到慈善基金或公益项目的支持。西班牙记者搜遍公司往来记录，没找到任何“补贴”迹象。他们还去询问了与iDental有合作的机构，如桑坦德大学、Caixabank银行，没有任何一方参与过所谓的“补贴”或“慈善支持”。

事发后，iDental承认“补贴”实为“打折”，是他们“从企业盈利中拿出来回馈患者”。

03｜成本神话从何而来
在一众资本运作的连锁中，iDental的低价也是名列前茅。尤其在种植市场。

市场均价为2000欧元/颗上下时，iDental一下把报价含在500欧/颗（含牙冠）内。

因缘际会，当时大量韩国、以色列、拉美种植体进入欧洲市场，大部分以“低价”作为最大卖点。很多欧洲牙医是很狐疑的，而以iDental为代表的连锁积极拥抱了这一趋势，大力应用“新品牌”，甚至是“不明品牌”。

对口腔机构来说，最重要的开支之一是人力。

行业协会发现，有段时间，iDental以“带薪实习”的名义招毕业生。进去后，并非从事辅助工作，或像在学院一样由资深前辈“带教”，是接诊真正的患者，在患者口内“练习”种牙。报酬是每月三百欧元。

同期市场上牙医的常规工资，是这个数字的5-10倍。当然，常规工资需要“常规”经验。据iDental自己的数据，他们有20%牙医位于职业生涯的第一年。人力成本降低这么多，便宜自然就不奇怪了。

对医疗来说，有经验与没经验当然不可同日而语。行业协会很早就发现了这一风险，也出来提醒患者“警惕过低的价格”。只是，iDental的很多患者，属于社会上的低收入群体，很难理解、甚至很难接收到这一资讯。

后来，媒体采访里面的牙医，几乎无一愿意透露姓名。绝大部分刚从学校毕业、在传统机构很难作为“主要医生”上岗。年轻人不但便宜，而且耐用。有牙医表示，“我在那儿工作了六个月。传说中的一切都是真的。工作时长达16个小时，压缩材料成本到荒唐的地步。工作累了，就在诊所睡一会儿。基本工资很少。真是特别糟糕的工作，但对我来说，至少能够真正的接触复杂操作。我从中学到最大的一课是，有一天自己开诊所，要采取相反的做法。”

有一年，瓦伦西亚政府不得不强制iDental改造其位于Mariano Cuber广场的机构，整改医护休息室，因为里面挤满医护人员和床，严重不符合医疗场所规范。在采访时，牙医表示他们很多人几乎住在诊所里。在接诊高峰期，需要工作到晚上九点，假如不住在诊所，没有足够的通勤和睡眠时间。


04｜免费的午餐，昂贵的晚餐
2018年2月，安吉（Ángel Sánchez）在巴利亚多利德的iDental放入6颗种植体， “其他诊所最低9000欧的方案，那里只收2900欧。术后不久我感染了，发高烧，很快一颗种植体脱落，一颗松动；还不得不取出第三颗”。

根据行业协会2016年的数据，该国口腔服务领域超过一半的医患纠纷，是来自这些形形色色的大些连锁。而这些连锁数量在西班牙诊所总数占比还不到4%。

而针对大型连锁的医患纠纷中，iDental一家就分走半壁江山，另外一半是其他连锁如Dentix, Funnydent y Unidental等，也就是说，西班牙全国有1/4的口腔纠纷都与这家机构有关。

所谓一分价钱一分货，医疗行业难逃这一规律。

最早的衰败迹象，出现在2016年，iDental因医疗纠纷频上新闻，不同门店常有患者前去“要说法”。

加上当时已出现Vitaldent、Funnydent等连锁爆雷事件，越来越多人注意到了iDental的风险。

然而，超低价+病毒营销，依然支持着iDental继续向前，直到……

2018年的某一天，多家iDental机构一夜之间关门歇业，受波及的患者上万人。创始人之一Antonio Javer García Pellicer跑去英国，后被西班牙执法机构抓回。

西班牙行业协会出来表态。这不是商业失败，是有意的欺诈/骗局，比其他任何连锁破产都更加性质恶劣，不仅涉及人数极大，还主要来自西班牙中下收入群体，最经不起财政意外的人群。

还记得那些分期付款的患者吗？很多人被说服，用借贷的方式完成支付安排。iDental会提供指导让他们向银行或者借贷平台申请。

年纪大的患者、没有工作的患者，被销售（咨询师）说服着，签下看得不是太懂的条款。iDental会提供指导让他们向银行或者借贷平台申请。这些人中相当部分，财政状况岌岌可危，并不符合借款要求，但机构会从表格填写到沟通话术，给患者提供一套方案，确保他们能获得“分期安排”。

iDental爆雷后。很多患者不仅口腔治疗一半，还倒欠第三方借款。一边忍受着口腔病痛，一边处理信用欠款。

世上从来没有免费的午餐。如果有，那是晚上要加倍买单。

05｜人同此心，殊途同归
从理论上，增加规模、降低成本，以低价领先大幅占领市场，进而再拉低成本，形成循环。纯粹从数学模型看，似乎有可能成立。只是，医疗不是加减乘除。很多人说，钱要花在刀口上，该省省、该花花。如果说某些开销，不妨在能力范围内选择最好的，那必然首推医疗。

很多时候，看起来低价是“福利”，实际上，是地雷。

尤其是，iDental的营业收入没有花在真正的医疗行为上，明明耗材和人力成本已经很低，医疗事故频发，他们却选择进一步压低医疗成本，不断地投入更高的营销预算，做更夸张的宣传。

这一切，已构成商业欺诈。尤其情节恶劣的是，打着“公益”的幌子、编造“补贴”的名头，把目标对准经济上最脆弱的群体。

2019年，iDental正式破产。在进入破产时，有高达35万+患者付款或部分付款，却没有完成治疗。根据西媒测算，这是当时全球波及人数最多的口腔欺诈案。

经过这几年的调查、审讯和上诉，最终，两位创始人于去年被判入狱3年，并处罚金2560万欧元。

在很多领域，我们有“中国例外论”。事实上，古今中外，人性相通。看起来新颖的商业模式、巧妙的推广方式、激进的扩张思路，假如看得足够多，不过是“太阳下没有新鲜事”。

“最危险的一句话就是‘大家都是这样的’。……一个时间、一个场景下‘大家都是这样的’，甚至以此为荣、以此为傲，过一段时间、翻一篇场景，就是过气的、丑陋的、甚至有罪的。”

彼时彼刻，恰如此时此刻。