罚单一年一次？北京某口腔门诊被罚4万元

罚单一年一次？北京某口腔门诊被罚4万元

医疗广告违法成本着实不低，为何还会有不少口腔民营机构和公立医院铤而走险，甘领高额罚单？

01｜不便宜的广告违法罚单
7月17日，北京市市场监管局官网发布，北京欢乐分享口腔门诊部有限公司因擅自发布医疗广告，被罚款40000元。
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据行政处罚信息显示，2022年12月27日，该公司在其微信公众号“北京欢乐分享口腔门诊部”上发布消息，内容为：“严谨求实的正畸医师”中所使用的“01成功案例分享。刘女士患者主诉：牙齿不齐，发黄……然后修型，整个过程比较繁琐，结果刘阿姨非常满意。”等宣传文字和图片，在广告中使用了该公司的患者形象作证明。
2022年8月，该公司又在其经营的美团APP店铺“欢乐分享口腔种植矫正中心”，擅自发布医疗广告，内容为：“延庆代表性口腔门诊。欢乐分享口腔门诊部是一所现代化全数字的新型口腔医疗机构，是一家设备先进、环境优美的口腔门诊。始终坚持四手规范操作、‘一人一机’无菌消毒的标准化诊疗。广泛应用数字引导种植牙、口腔数字化CT扫描等先进的全数字化新技术、新方法，达到了良好的治疗效果，受到患者的普遍赞誉。门诊部开设有口腔治疗、正畸美容、种植修复、儿童口腔科等特色诊疗，拥有瑞士ITI种植认证医师，美国隐适美正畸认证医师，儿童早期矫正干预医师。”等宣传用语及图片，北京市延庆区市场监督管理局认定，上述内容由该公司自行负责编辑、制作、上传并发布，未取得《医疗广告审查证明》，违反《医疗广告管理办法》的相关规定，决定对其警告并罚款40000元。
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北京欢乐分享口腔门诊部有限公司成立于2017年，主营口腔科医疗服务、医学影像诊断医疗服务。据资料显示，2022年7月14日，北京欢乐分享口腔门诊部就曾因未按规定填写病例资料而被罚款19000元，一年后又因广告违法受到了高额处罚。
02｜违法广告，公立民营共同的痛
不难发现，相较于一些医疗器械管理、医疗活动违规行为，“看似危害不高”的医疗广告的违法成本却总会更高一些。

今年6月，北京晚报发布了上半年十起医疗违法广告典型案例，中招企业从公立医院到民营养生馆，处罚金额最高达到了30万元人民币；广州市市场监管部门在今年更是将医疗广告作为重点民生领域广告进行监管，在前五个月组织查处虚假违法医疗广告案件12宗，罚没额共计206.96万元。
卫生执法监督部门对此表示：在市场竞争中，医疗机构和传媒利益的一致性，是导致虚假医疗广告发布屡禁不止的根本原因。

一方面，目前很多医疗机构不仅管理层缺少医学专业背景，其管理系统也普遍存在专业法务缺位的情况，尤其是对于重要的医疗业务方面缺少一定的法律意识。在快速收回成本和利益最大化的追求驱使下，这种专业认知+法律意识双缺位的形态在眼下的监管环境中可谓隐患极大，会导致机构的向外输出缺少一定的医疗严谨性，且这种不严谨不仅体现在广告宣传方面，也会在门诊管理和医疗纠纷发生时引发一定的负面作用。
另一方面，大多数传媒机构都有以提供宣传平台实现创收的目的，就是大家熟知的“广告位”。但是，部分传媒平台为了争抢客源会有意识的降低审核标准，使得违法违规的医疗广告成为漏网之鱼入驻平台。

然而，随着医疗广告的高额处罚从民营医疗机构逐渐向公立三甲逐渐延伸，似乎已不能完全以“民营逐利”这个说法来解释违法广告的产生。准确来说，违法识别能力不强致使宣传边界模糊，似乎已是医疗行业普遍存在的一个问题了。
《广告法》《医疗广告管理办法》已经将医疗广告的雷区阐述的十分明确具体，但在监管态度愈发“一视同仁”的趋势下，很多公立医院依然会精准踩雷。例如，在今年公布的违法广告案中，黑龙江某人民医院通过公众号发布未经审查的医疗广告，其中含有“引进最新一代体外冲击波碎石机、肺功能检测仪和骨密度测量仪”等虚假内容；发布含有“患者X先生、疾病名称脑桥缺血新病灶、治疗效果明显好转、言语笨拙的症状也消失了”等利用患者形象及说明治愈率内容的医疗广告，最终被行政处罚30万元。
所以，为了彻底规避广告监管的雷区，很多公立医院索性彻底改变宣传方式，砍掉一切“疗效”上暧昧，改为以医疗工作新闻说明专业实力，或者干脆用纯粹的医疗常识科普吸引关注。
这种两极化的现象，也正反映了医疗行业对于宣传尺度的把握问题，不仅存在于民营机构，也存在于公立医院的宣传科室。
医疗广告与生命健康、财产安全密切相关，明确的审查过滤机制和严格的常态化监察趋势是不可改变的。所以，不论是民营机构还是公立医院，还是要将研习相关法律条例和办法规定作为一项工作重点，只有心中时刻有雷区，才能避免高额罚单从天而降。