口腔医疗广告的“红线”在哪？

口腔医疗广告的“红线”在哪？

最近一些口腔机构因发布违法广告被行政处罚的事件，再度引起了医疗行业对于广告宣传问题的关注。中国口腔行业起步晚，彼时大众对口腔医疗不了解也不重视，行业特性更导致了口腔医疗的宣传渠道极为有限，机构主要还是依靠广告来吸引顾客的咨询与上门。如此一来，虚假宣传、夸大功效作用的广告自然就会充斥着整个市场，并且逐渐失去底线。

国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》。对医疗美容广告中涉及“医生”“专家”等情形如何适用法律问题，提出了指引性意见。如今，口腔用户因为“美”而形成的消费动机，正在快速地形成规模，带来新的消费力，广大口腔医疗机构可参考此指南，只有在依法合规上宣传，才能征战消费市场。

新的《医疗美容广告执法指南》禁止以下宣传方式：

(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

(三)宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

(五)利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

(八)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

(九)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

医生宣传方式要注意：

(一)医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

(二)广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

(三)对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

无论是新广告法的发布，还是《医疗广告管理办法》和这次的《医疗美容广告执法指南》，严格遏制了这种发展趋势，从侧面来说也促使了口腔机构进行战略调整与升级改造，同样也是重视口腔医疗行业的发展、规范市场秩序、加大监管力度的一方体现，毕竟市场的健康运行，才是推动行业良性发展的重要保障。