流量在医疗的围墙外打转 “互联网医疗梦”还能怎样走？

流量在医疗的围墙外打转 “互联网医疗梦”还能怎样走？

“出售美中宜和这个事，完全没有。”一位接近字节跳动的知情人士近日向《财经》表示。

在2024年4月美中宜和医疗集团（下称“美中宜和”）宣布，由妇儿专科转向综合医疗平台，全新的三级综合院区将于年底投入运行时，投资圈内有关字节跳动考虑出售旗下美中宜和的消息已经传了一阵子。

字节跳动旗下小荷健康在2022年6月，实现对美中宜和的全资控股。时至今日，字节跳动拥有的最大优势——抖音平台的巨大流量红利，尚未与美中宜和深度结合。

两者暂时还是“各干各的”。美中宜和专注在自身的转型和升级。“字节让我们用医疗逻辑在做事情，主要仍是我们的自主策略来运营集团。”美中宜和创始人兼首席执行官胡澜表示。小荷健康则迈出网售处方药的重要一步，要在互联网医药这个最挣钱的业务中分一杯羹。

流量变现曾是外界对这桩百亿级重大收购的期待。2023年《抖音健康科普数据报告》显示，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一，每天有2亿用户从平台上获得健康科普内容。

然而，从抖音的医学科普引流，跳转到小荷健康的线上问诊，再转换到线下的医疗消费，要打通互联网医疗这块最难的“铁板”，无论是小荷健康，还是美中宜和，都还未能接过这项重任。

No.1

互联网医院？再等一年

字节跳动布局线下医疗，始于2020年北京中关村的一家小荷门诊，其装修期间就颇受业内关注。

这所坐落于北京市海淀区世界财富中心一层的小荷门诊，不仅承载了字节跳动推出的独立品牌“小荷医疗”，还要与线上问诊产品小荷健康App形成业务联通。然而，不过两年，曾经的小荷第一门诊，更名为新中关宜和门诊部。在抖音平台，北京新中关宜和门诊部的粉丝量有多少？答案是476人。

美中宜和作为走实体路线的医疗机构，还没完全掌握流量密码。如2023年4月开始运营的“美中宜和骨科康复运动”抖音号，一年发了100多条视频，点赞最多的一条也就400多。美中宜和其他院区线上粉丝数略多些，在2000人-5000人水平。

在抖音，这样的数据基本被视为“入门级”创作者。如北京大学第一医院密云医院一名医生获赞1.6亿，拥有近2000万抖音粉丝。

“到目前为止，实际上我们还是专注于线下医疗。”胡澜说。字节跳动缺的恰好是线下医疗的经验，这是两家合作的一个切入点。

小荷门诊此前运营不顺利，业内归因于缺乏实体医院运营经验者带队，从最初诊所的设计、布局上就有诸多外行表现。据《健闻咨询》报道，“做松果门诊的时候，连工商资料都搞不定，松果前前后后装修了三次才开门。”松果门诊是小荷门诊的前身。

如何让小荷门诊真正成为一个更专业的线下医疗机构？从字节跳动不再执着于自有品牌可以看出，抛弃小荷门诊这个名称一点都不拖泥带水，将其直接更名美中宜和新中关门诊部，这个门诊就成了美中宜和被收购后的第一个任务。

从胡澜团队的经验值看，带起“小荷门诊”或许不在话下。美中宜和集团旗下目前拥有八家医院，四家月子中心、两家综合门诊和一家宠物医院。

胡澜自豪的案例是，美中宜和在2020年收购北京宝岛妇产医院拿到了辅助生殖牌照，“在我们收购宝岛之前，宝岛做辅助生殖也都有了八九年的时间，但一直没有做起来，我们进入以后只有一年的时间（业务量）就完全翻倍了，现在更是翻了很多倍”。

只是经美中宜和重塑后的新门诊，和字节跳动的“小荷系”离得远了。而美中宜和也没能掌握到抖音流量的精髓。

在并入字节跳动两年后，美中宜和还没有在互联网板块的系统性布局。

如集团内医生是否入驻抖音，是否开通“小荷健康”小程序提供线上问诊服务，全凭自愿。有多少比例的线上的患者被引流到线下，医院还没有透露出分析数据。

胡澜的这两年不容易。被字节跳动收购后，正是民营医疗和妇儿赛道双重承压的两年。一方面新冠疫情期间，线下医疗艰难；另一方面，新生儿下降、资本紧缩等大背景的低迷，或许让胡澜难以腾出手来顾及线上。

2024年4月，胡澜介绍，美中宜和有可能在2025年建设互联网医院平台。问题是，这与已经在发展的小荷健康互联网医院，和早就注册好的北京新中关宜和门诊部互联网医院，又将如何共处？截至记者发稿，字节跳动未对互联网医疗相关问题作回复。

No.2

小荷健康独自跳动

“医疗太低频了，跟互联网企业完全不在一个节奏上。”一位互联网医疗企业人士直言。

两年，只够线下医疗集团的转型刚起步。而字节跳动的线上业务板块，已经进行了数次业务调整，问诊、卖药两大流量转化方向的淘汰、整合、升级不断。

抖音被切断的第一条商业化通路是医生带货。

2020年，字节跳动收购百科名医网，在医疗领域落下第一子，也昭示了小荷健康利用科普切入获客的模式，加之视频裂变社交的优势，可以快速帮助运营医生IP。

“早期抖音的团队会主动准备一些科普内容，再交给医生去讲、去做视频，比如眼科、耳鼻喉、慢病等。”一位互联网医疗行业人士介绍。

由于不能销售药品，在这些科普医生的橱窗中，面膜、牙刷、枕头、保健品、日用品等应有尽有，大量的医生和多频道网络公司（MCN）形成了一条快速奔跑的线上产业链。

可随着2022年国家卫健委一纸文件叫停，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。抖音随即关闭“医生带货”，“关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能”。

好在此时抖音上医疗健康内容的生态已经颇具规模，抖音顺势开启了互联网卖药这一电商常见的“现金牛”。

小荷健康App中早就设有一个未开放的“处方购药”入口。抖音商城2022年12月上线药品类目，初次尝试，仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻销售非处方药。

抖音直播带货很火，可在强监管的背景下，抖音在2023年初开始定向邀请试水直播卖药的生意，几个月后悄然中止。如果脱离了直播的引流，抖音只是回归了传统的电商卖药，和京东、阿里健康相比没有了优势。

2024年1月，抖音电商终于进军更核心的处方药，公开上线两则处方药相关规则规范，分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，包括500个准入品牌。至此，抖音正式成为“互联网卖药”大军一员。不过，目前阿里健康和京东健康线上售药业务的增速放缓，业内人士已经开始讨论，互联网“卖药”见顶了。

“如果是只能卖药的互联网医疗，我对你的估值那就完全不同了”。一位一级市场医疗服务投资负责人曾说。

几乎与卖药同步开启的另一条路，抖音从科普流量导向问诊。

2023年末，悄悄出现在抖音认证医生主页左下角的“小荷健康”小程序入口，包括线上图文咨询、电话咨询、一问一答和导向线下的预约挂号功能。

在此之前，抖音已筹备半年多。

2023年4月，抖音安全中心发文称，将分批完成全部医疗健康类认证账号（含机构）私信与粉丝群互动功能的调整，包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。

抖音健康公号给出的理由是，“平台发现有MCN机构存在利用旗下医疗健康认证账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，通过夸大效果、诱导端外就诊等违规行为获取利益的情况。”

一关一开，字节同时完成了两件事。一是将在私域发生的问诊导流，转到了自己眼皮底下，便于监管，也便于共享收益；二是小荷健康小程序自此成为问诊导流的唯一“官方出口”，从流量到问诊的这一环，终于在抖音的体系中打通了。

现在，所有在抖音平台的问诊转化，都必须通过小荷健康实现。只是从爱看科普的大众中，要精准找到病人，转化率太低。据36氪数据，从抖音导向小荷健康线上问诊的转化率在十万分之一左右，能导向线下小荷门诊的更少。

2024年1月，《健闻咨询》报道，百科名医网原有的五位联合创始人和原有的团队，几乎全部离职，仅剩几位人员还在字节体系内任职，参与抖音医疗内容的审核等工作。

这意味着承担引流重任的一个核心团队离开了。

No.3

线下，互联网医疗的最后一环

“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”这是2016年字节跳动创始人张一鸣就对《财经》讲出的字节跳动业务扩张的逻辑。

小荷健康确实瞄准了“没人做好”的一块行业短板，张一鸣为此毫不吝啬。外界的评价是，美中宜和当时卖了一个好价钱。据《财新》报道，字节跳动为整体收购美中宜和付出的代价，是大约100亿元。

这笔巨款期待的回报，不可能是每年约20亿元的营收、2亿元的利润。作为集团仅有的成熟线下医疗板块，它必须承担打通线下环节的重任。

近年来，互联网大厂自建、收购、控股线下医院的持续尝试纷纷折戟，可要进入真正的医疗服务又逃不过线下这一步。

多位互联网医疗人士对《财经》表示，互联网医疗和线下医疗难以整合的关键，就是行业壁垒林立，流量导不到线下。

2017年，以微信为接入口，腾讯推出线下诊所企鹅医生，寄希望于用流量带动诊所业务发展。可一年后，时任CEO（首席执行官）王仕锐公开表示，“拿到腾讯的投资后，我们苦于如何管理和运营腾讯巨大的流量。”

企鹅诊所在扩张路上，缺乏高级管理人才和强有力的执行团队的弊端显现后，和能够优势互补的杏仁医生合并，成立企鹅杏仁。

一位原企鹅杏仁工作人员表示，“前期真的是舍得烧钱，花高价从公立医院挖医生，买昂贵的大型设备。可最终效果只是雷声大，雨点小，线上的流量带不动线下。”

腾讯没有留给企鹅杏仁太多的时间。“其实也就一年多，资方都是拿着精密的计算公式，直接计算评估接下来几年的发展趋势，一看前景不好，就及时止损了。”上述原企鹅杏仁工作人员说。

美中宜和或许并不需要依靠小荷健康来带动，可业务的独立也意味着彼此发展路径的疏离。

互联网擅长的路径，是将一个成功模式快速复制扩张。美中宜和没有扩张计划。胡澜表示，“大概在七八年前，我们就想清楚了，我们想做的不是一家一家的妇儿连锁开下去，接下来我们也没有要再开一家三级综合医院的计划，我们就是想把这一家做成中国的‘梅奥’。”

此前有业内人士分析，字节跳动收购美中宜和的第一阶段，有可能就是保持独立运营，随后再尝试在字节内部的生态之间，尝试互相赋能，才有可能更深入的重组。

让旗下的项目互相拉帮带，最好是做成一个闭环，这是大资本的一个系统性操作模式。字节也想这么做。只是回看已经销声匿迹的企鹅杏仁，春雨医生的线下诊所已全线叫停，丁香诊所的业务也被出售，留给小荷健康线下问路的时间或许也不多。