民营医院营销受阻?“重拳出击”医疗健康内容,多家短视频平台开始行动!
民营医院营销受阻?“重拳出击”医疗健康内容,多家短视频平台开始行动!
近日,一场围绕百万粉丝网红医生陶某“造假被封”的舆论风暴席卷网络,该消息一时间冲上了各大平台热榜。
5月27日,抖音官方透露的信息表示,该网红医生的账号在多平台发布手术室场景的视频称:一位病人与朋友喝酒、唱歌、泡澡后突发脑血管爆裂,经抢救仍未脱离危险。
视频引发大量网友关注。平台“无底线博流量”治理专项团队研判发现,陶某在过往视频中曾透露自己为安徽某整形机构医生,按常理不太可能参与此类急救,该视频高度疑似虚假摆拍。
经当地卫健部门和网信部门调查,陶某执业的整形机构负责人承认,陶某称该视频是“自己在家自编自导的”。陶某虚假摆拍并且未注明“演绎”的行为,违反了关于“演绎”类作品的内容创作规则,平台决定对其账号“老陶说真话”“我最勇敢”无限期封禁。
据悉,老陶说真话”和“我最勇敢”,分别拥有148.4万和17.4万粉丝。
也就是说,陶某为了获取流量、不惜剑走偏锋的夸大信息,大约覆盖了超过160万的受众。
5月27日同日,抖音安全中心发布公告,宣布即日起实施热点内容核实机制。
公告称,为维护良好的社区生态,落实“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项工作要求,切实打击“不择手段蹭炒社会热点”“自导自演式造假”等违规行为,抖音即日起实行热点内容核实机制,具体分为热点事件当事人核实和疑似演绎内容核实两项。
抖音称,创作者通过剧情演绎方式创作、发布虚构内容时,需在显著位置或以显著形式明确标注相关视频系演绎,文案包括但不限于“虚构演绎,仅供娱乐”等。
平台提供了演绎内容自主标注工具:万粉以上用户可通过“发文助手自主声明”入口,选择合适的声明内容,万粉以下用户可在“高级设置->发文助手自主声明”入口,选择合适的声明内容。自主声明方式详见《“虚构演绎”自主声明添加手册》。
抖音此次提出的新审核机制,虽然没有直接针对医疗健康视频,但事实上,近两年来,抖音确实不止一次强化监管,向医疗短视频动刀。并且,除抖音外多家短视频平台也都向医疗健康内容“重拳出击”。
01|抖音
2023年3月6日,抖音健康发布了一则《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》,公告指出,平台在巡查中发现,有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为,对此平台已实施集中治理,处置违规账号81个,并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。
公告指出,要重点治理以下4类突出问题:
问题一
在社会热点事件期间或借用公众关注的医疗事件,编造或传播未经证实的医学信息,以达到吸引眼球、博取流量或对特定病患群体造成伤害的内容或行为;
问题二
出于不良目的,散布医疗有害信息,传播危害用户安全的虚假内容,如捏造医疗政策内幕、散播医疗政策错误信息等;
问题三
利用虚假故事、极端个案,发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容,如虚构恐怖事件或公众安全事件,预言重大医疗事件或夸大严重程度等;
问题四
批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。
2023年11月24日,抖音又发布《抖音医疗账号日常运营规范》,目的是让健康创作者更好了解抖音健康的平台规则,规范明确了禁止发布产生违规导流内容与行为、明确违规营销内容/行为、明确医疗健康账号不支持不鼓励MCN代运营,绑定MCN机构、不支持医疗账号发布带货内容和电商窗口与私信行为。
不过抖音的管理,并不是只有整顿,完全对民营医院没有利好。
2023年9月18日,抖音健康在其官方微信公布了最新的医生/机构认证规则调整。
该调整表示,抖音将放开对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证,需在抖音客户端提交运营者资料、以及法人代表或科室负责人/分管院长/副院长身份证明和相关医师资格证明&职称证明。
据了解,此前抖音规则中仅支持公立医生和医院科室认证,试行部分JCI和民营三甲医疗机构认证。
而本次调整,将“全面开放对民营三甲的官方认证”。这或许意味着,更多民营医疗机构及医生将获得抖音官方的“黄V”身份认证。
而这层认证主要利好在于:增强抖音用户对于该医院及医生健康科普的信任程度,基于平台的社交推荐机制,获得更多短视频曝光机会,吸引更多患者及消费者;同时有利于医院自身的品牌宣传,方便医院进行新产品、新服务的软广介绍。
02|微信视频
其实不只是抖音,近期,微信视频也开始向医疗健康内容“重拳出击”。
5月28日,“微信视频创作安全中心”公众号发布《关于“视频号将回收医疗类认证账号私信和客服功能”的公告》。
公告表示,为保障视频号用户的生命和财产安全,避免医疗类账号(如个人认证-执业医师、机构认证-医疗相关主体等)被用于违规引流、线上问诊等场景,视频号将于2024年5月28日逐步回收医疗类账号的私信和客服功能。
公告还提到,平台鼓励医疗类创作者在完成医疗认证的基础上,持续发布专业、权威、安全、合规的医疗科普内容,鼓励创作者以本人出镜讲解医疗科普内容,鼓励创作者发布与自己所在科室强相关的内容。
03|小红书
小红书虽然不是主打短视频的平台,但近几年也没有少花功夫处理违规医疗笔记和导流账号。
2023年2月27日,小红书发布2022年平台治理数据,在医美品类,通过机审拦截、专人前端辅助巡查等方式,日均处置5千篇违规医美笔记,封禁2.6万个违规医美账号;在医疗健康领域,处置21万篇医疗违规笔记。
据悉,2022年初小红书取消了对私立医美机构的专业认证,专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放,从而让用户更多参考经认证的公立医院及医生的内容。当时这一消息也是让业内炸开了锅。
深圳广和整形创始人尹卫民教授认为,这是大势所趋,之前的抖音或小红书上的内容大都良莠不齐,很多都超出了医学和法律的界限。这样的信息给消费者和行业管理带来了很大困扰,互联网平台出台的限制政策,是促进行业健康发展的一大举措。
他还表示,从自身利益上来说,这样的处理方式是商业运作,无可指责。但是从整个行业发展来说,处理方式上确实简单了一点。至少不能一棍子打死,认为民营机构的医生就都不好。他建议,可以有行业协会介入信息审查监督,把服务转化给协会,形成第三方的认证,也增加信息的公信力。不能一刀切。
根据《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,国家卫生健康委等14个部门联合发布了相关通知,明确规定要规范直播带货,净化网络环境,加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。此外,政策还强调了持续压实网站平台主体责任,严肃追究散布不实信息的行为。
对于民营医院来说,短视频直播带货、直接的线上问诊、导诊未来可能会遭遇更多限制了,民营医院的短视频营销,也是在“夹缝中生存”了。
但国家及短视频平台还是在鼓励医生做科普的,科普做得好,医生深受信赖,老百姓也会看着医生选择医院,依旧存在获得流量的突破口。