2024下半年口腔消费总额或跌30%

2024下半年口腔消费总额或跌30%

最近，中国消费第一股茅台开始全供应链的价格下调，甚至部分地区出现恐慌性抛售的现象。茅台的股价也因此开启跌跌不休的模式。

53度飞天茅台出厂价格为1169元，指导零售价是1499元，但实际终端消费者到手价格往往可以高达2700元左右。高溢价是因为市场对茅台强烈需求和有限供给之间形成的供需失衡所导致。为了维持“需求大于供给“的状态，长年以来无论是厂家还是中间流通环节都会采用惜售囤货的策略。53度飞天茅台的价格不仅长期保持着中国第一贵白酒的地位，甚至可以用来做典当和抵押，具备了金融品的属性。

然而今年5月份之后需求侧开始出现了严重消费不足的情况，茅台很快从“买不到”变成了“卖不掉”。积压着巨量库存的流通环节进入到资金断链和存货持续贬值的困局。为了完成厂家的指标和获取更高的溢价，经销商都会贷款压货。贷几亿元压个十万瓶的货，每年只需卖出5万瓶,赚取的利润还了利息还能剩个几千万。剩下的库存不仅可以持续升值，还能用来作抵押贷款。当市场供需开始失衡出货速度一旦下降甚至卖不出去，迫于回笼资金的压力大量的渠道商就会低价抛售，库存的货值也会随之下跌。这个时候大家比的就是谁跑得快？因为最后那批没能把手上货出掉的经销商，等待他们的只有巨额亏损！截至6月24日，53度飞天茅台批发价格已经跌至2080元，在拼多多上零售价则低至2145元。

由此茅台的股价也在一路狂跌，从2021年最高值的2519元跌到今天的1486元左右，跌幅高达41%。

*贵州茅台2024年6月25日的股价。
不仅是茅台，整个白酒消费赛道可以说是哀鸿遍野。包括五粮液，习酒，剑南春等知名白酒都出现了零售价和批发价倒挂的现象，经销商都在赔本出货。除了白酒赛道，早在年初包括医美，免税，医药，餐饮等消费行业的上市公司都在大跌。甚至连股价最抗周期的眼科龙头股爱尔眼科，在保持业绩高速增长的前提下还是逃不了股价下跌的命运。

*爱尔眼科2024年6月25日的股价。
那么口腔又是什么情况呢？

如果说股市是中国经济的晴雨表，那么口腔上市公司的股价变化一定代表了口腔医疗服务市场的“景气度“。

以中国最知名二家口腔上市公司，通策医疗和瑞尔集团举例，可以明显感受到资本市场对口腔医疗服务行业有多么的“不看好”。

*2024年6月25日通策医疗的股价。

首先是口腔“一哥”的通策医疗，通策医疗伴随中国口腔医疗市场高速发展，股价从2019年开始进入到快速上升通道中。在2021年6月份触达股价最高点的412元每股，市值达到1350亿元，当时被股民爱称为“牙茅”。很快同年度7月份开始下调，直至2024年6月25日股价跌至53.18元，距离2024年年初4月份最低点52元也就相差1.18元，市值跌至171亿元，距离最高点跌幅高达87%。

*2024年6月25日瑞尔集团的股价。
再看一下瑞尔集团，瑞尔集团于2022年3月份在香港联交所上市，上市发行价为14.62港币每股，而上市当天即跌至13.8港币每股，破发收盘。直至6月25日股价跌至5.07元港币，距离2024年年初3月份最低点4.75港币只差0.32港币，市值29.42亿港币，距离2023年3月份最高点16.02港币跌幅高达67%。

行业龙头企业的股价表现是否可以真的说明中国口腔医疗服务市场的发展遇到了问题？

根据医涯DSO每年的“全国口腔医疗机构大数据调研，“2023年中国口腔医疗机构分布大数据分析/全国口腔医疗机构城市布局大数据分析2024”的调研结果：2019年全国口腔医疗机构总数约在5万多家，而到2022年底达到122248家，三年时间里口腔医疗机构数量激增了110%，增速惊人。但是到了2023年12月底全年口腔医疗机构数量为126746家，相比22年底的122248家只净增长了4498家，全年增长率只有3.6%。2023年全年歇业，注销的口腔医疗机构高达46797 家，说明整个口腔医疗服务市场进入到2023年踩了急刹车！

由此可见口腔消费市场的发展规律并不能脱离中国整体消费市场下行的大逻辑，和其他消费赛道一样我们同样也面临巨大消费下行压力。

*2023年31个省份自治区直辖市中，口腔医疗机构数量最多的省份：广东省 11356家，其次是山东省10299家 2023年负增长的省份包括：安徽，北京，甘肃，贵州，海南，湖北，湖南

2023年全国37个省会直辖市城市和主要城市中，口腔医疗机构数量最多的城市是：重庆 3596家，其次是成都 3246家，之后是北京和深圳。去年负增长的主要城市包括：

北京，深圳，武汉，福州，昆明，济南，长沙，合肥，海口，兰州，贵阳

再从行业内部微观状态来看，进入到2024年行业的恶性竞争变得更加激烈。各类低价战越演越烈不说，恶性，恶意竞争的情况也变得越发普遍。笔者在6月16日发表文章“口腔抢客大战开始失控”一文中提及从4月份开始到6月份全国知名公立口腔医院包括：南京市口腔医院，上海市口腔医院（复旦大学附属口腔医院），天津市口腔医院和重庆医科大学附属口腔医院（重庆市口腔医院）相继发出内容相似的通知，警示和声明，表示最近有其他口腔医疗机构人员冒顶本院名义，在医院门口发放活动单页，以及打电话用低价活动诱导消费者去其他机构消费。部分机构甘冒风险也要做出这样的极端行为，说明其经营状态已经到了非常危险的边缘。

那么本轮消费下行到底会给中国口腔医疗服务行业带来怎样的深远影响呢？

首当其冲的自然是业绩影响。

根据医涯DSO针对全国110家口腔医疗机构的经营数据调研和跟踪，发现2024年1-6月份上半年整体业绩相比2023年1-6月份整体业绩下跌约10%左右，特别是5月份整体跌幅同比超过20%，环比超过30%，跌幅较为明显。无论是时间点还是跌幅和整体消费市场下行趋势保持一致。

而决定口腔行业下半年业绩是否可以增长的关键性指标则是：7-8月份正畸季的整体业绩表现。去年7-8月份的业绩表现相比2022年虽有增长，但是增长幅度不大（预计平均在15%左右）。考虑到这个15%是基于2022年低基数基础上，由此可以判断2023年7-8月份的正畸业绩其实并没有实现真正意义上的反弹。而今年暑假正畸业绩是否可以相对去年有大幅度的增长？根据6月份目前的业绩表现来看可能性较低。如果7-8月份的业绩增长呈现疲软状态，那么可以肯定的是：2024年7-12月份的整体业绩将相比2023年7-12月份下跌幅度可能会接近30%。

其次本轮调整还会给行业带来以下结构性改变：

1，来自市场的消费降级压力和政策层面的控费调整，将让口腔整体收费标准进一步下探。特别是种植，修复类项目的收费价格将会变得更低。

2，市场投放效果变得更差，导致一些严重依托市场营销才能实现业绩增长的机构出现大面积亏损，甚至倒闭的情况。

3，降本增效无疑成为每一家机构最核心的竞争力。过高的用人成本，过低的医疗交付效率都会导致一些传统民营口腔医疗机构面临经营困难。

4，医保支付的比例将会进一步扩大，是否是“医保定点”将决定民营口腔医疗机构的客户流量。虽然自费支付形式还将是中国口腔医疗服务市场主要经济来源，但是社会保险支付的客户将成为主要消费者。

5，公立口腔医疗机构将取代民营机构成为市场的主体，承担起口腔医疗社会保障的重任。而民营口腔机构则回归满足社会多样化需求的角色。


面对当下困局，我们应该怎样破局？

笔者给大家提出以下6点建议：

1，适当的降价是大势所趋，但是不合理，过度的低价营销行为已经很难获得利润。过低的收费和过高的市场投入会导致机构利润大幅度减少甚至亏损，因此必须避免非理性的降价和巨额的市场投入。

2，依托市场高速增长，通过增量初诊拉升业绩的时代已经结束。提升留客能力，通过复购拉升业绩的时代已经开启。老客户的长周期，精细化管理才是“卷”的正确方向。

3，关注客户的情绪价值，构筑差异化服务流程。不仅只是满足主诉和功能需求，还要挖掘客户隐性需求，做好每一个客户的全生命周期口腔健康的管理。

4，团队，人才是机构的核心资产。设计合理的薪酬绩效考核体系，关注团队的短，中，长期激励机制的构建和老，中，轻的人才培养。

5，完善经营体系，构建以“客户为中心”的客户精细化管理岗位和流程。把“留存率“当作最重要的北极星指标彻底执行到位。具备“只有客户增长才有业绩增长”的思维模式。

6，懂得分享，和团队分享利润和企业未来。设计员工持股平台以及全员分红模式。把员工的利益和企业的发展进行深度绑定等….

在外部环境严重缺乏确定性，经营条件变得更加恶劣的当下，我们无需去过度关注“别人”会怎样或是怎么做的？更不能照猫画虎，有样学样。而是应该把更多的精力和能力放到自己和团队身上，练好内功，减小步伐，控制风险，把医疗和服务做强，重视高利润项目的增长和企业现金流的保持。

因为这将是一个“剩者为王“的时代！

最后我们不禁要问，2025年会不会出现消费反弹，或是行业基本面反转呢？

笔者的答案是“不会”，不仅不会可能相比未来三年2024年才是最好的一年！

理由是：

1，从宏观角度出发，我们处在百年未有大变局的时代。未来三年中国将面对来自美国为首的整个西方阵营更加激烈的经济“封锁”，和更加复杂的国际环境。因此国内整体经济发展将会面对更大的挑战和不确定性。另外中国2022年正式进入人口负增长阶段，少子化，老龄化也变得越来越严重。对严重依赖经济和人口增长的口腔医疗服务消费来说长期利空。

2，医疗政策调整将会进一步收紧。集采政策，医保政策以及医疗反腐等一系列的医疗改革政策和措施将从公立医院延伸至民营口腔医疗机构。民营口腔医疗机构将会面临更加严格的监管。

3，民营口腔医疗服务市场将会被公立医疗机构进一步挤压。伴随医保政策改革，以及公立医院这几年的迅猛发展，民营口腔医疗机构的市场占有率将会进一步萎缩。从60%多降至40%左右，行业去产能将会进一步加剧。

4，行业内出现高频，恶劣的营销和市场行为，以及损害消费者利益的事件将会触发监管层出台更加严厉的监管和处罚措施，对民营口腔医疗机构的发展造成深远的影响。

5，“利润低，患者量大”将成为行业基本面，高成本和低效率的“作坊式”民营口腔医疗机构将面临巨大的生存挑战。

6，每年5万人（2万本科生，3万专科生）的口腔医学毕业生和过高的执业医师考核通过率会在很短的时间内造成“牙医过剩”的局面。口腔医疗服务市场竞争将进一步加剧的同时，牙医收入将会普遍下降。

7，伴随金税四期上线，针对企业和个人所得税的征收开始收紧，部分财税不合规的机构将面临天价处罚等……

如果我们在2022年充满了“期待”，那么2023年一定是“失望”的一年，而2024年势必将成为“回归”的一年。回归面对真相接受事实的勇气，回归医疗为本，客户中心的长期主义，回归创业初心和真善美的人性本质，回归到平静而又平淡的美好生活……