口腔未来3个月业绩下滑明显 “寒冬”即将来临，如何抗寒越冬？

口腔未来3个月业绩下滑明显 “寒冬”即将来临，如何抗寒越冬？

2023年已经接近尾声，回顾过往11个月，2023年度口腔医疗整体业绩表现可以用大失所望来形容。虽然和2022年相比大多数机构业绩都有一定的增长，但是考虑到2022年本身业绩基数处于有史以来最低水平，因此今年的弱增长可以解读为不增长。

如果从目前经营环境整体局势来研判未来的业绩走势，可以得出口腔医疗机构在未来3个月内可能会出现明显业绩下滑的结论。理由是决定中国口腔医疗服务行业发展和走势的“三座大山”：1，经济大环境，2，政策走势，3，行业内卷的情况，和年初相比并没有明显的改善，相反却有进一步恶化的趋势。所以过往11个月累积的行业“危机点”也将在未来几个月内集中爆发，最终导致大部分口腔医疗机构的业绩将面临断崖式下降。

具体分析如下：

首先是经济大环境，2023年中国经济正在强劲复苏中，虽然增长阻力巨大但也凸显中国经济韧劲十足。根据国家统计局数据：2023年1季度中国国内生产总值同比增长5%，二季度同比增长3.3%，三季度达到4.9%，目前看全年5%的增长目标大概率可以超额实现。再看消费数据，一季度全国居民人均消费支出6393元，同比增长5.7%，二季度银行卡人均消费金额3639元同比增长10%，三季度9月份社会消费品零售总额3.98万亿元同比增长5.5%。种种迹象表明整体消费市场正在快速复苏中。但是在消费复苏的背后却可以明显感受到消费市场正在遭遇“消费降级”。

1，虽然今年的“五一”“暑假”“十一”都创出旅游人次的历史新高，但是仔细观察经济数据却可以发现其实人均消费正在降级中。拿“五一”举例，旅游人次达到2.74亿人次，旅游收入为1481亿元恢复到2019年101%，人均支出为510元比2019年603元低了15%。
2，拼多多，折扣店等消费降级的零售业态都在高速增长。根据拼多多发布财报：2023年一季度营收376.4亿元 同比增长58.2％，二季度营收达522.81亿元，同比增长66%。线下零售店这几年最火的一定是折扣店。拿折扣店MAMA为例：3年时间开出2500家门店、一年17亿营收、毛利率高达32%。2020年创办的好特卖凭借着仅有原价2-5折的临期食品和日化产品，创办3年多，门店数已超过500家，2021年估值就已超过5亿美元。
3，服务业的消费降级现象更为明显，无论是旅游，餐饮，娱乐高端服务产品都遭遇消费者骤减的情况。而中低端服务机构和设施都有明显的人流增长。说明消费者们从追求情绪价值再往选择经济实惠进行转变。
4，消费结构的变化，从统计局公布CPI增长趋势来看居民消费欲望呈现下降趋势。食品烟酒支出的占比明显增加，而其他消费占比都在减少。特别是服装，美妆，娱乐等方面的消费减少明显。可以判断消费者们正在减少非必需品的支出。
其次是政策影响，自今年1月份开始各类针对医疗行业的改革政策频频出台。从种植集采到医疗反腐，目前整个中国医疗系统已经进入政策改革的深水区。关于政策具体内容因为过往文章反复提及，这里不再赘述。但是就目前的政策走势来看，政策影响还只是局限于公立机构，对民营医疗机构的实际影响还未显现。今天很明显的一点就是公立口腔医疗机构的收费水平已经开始普遍低于民营口腔医疗机构。因此部分城市的公立口腔医疗机构出现了患者挂不上号，或者是种植手术需要等待数月的情况。另外本次医保政策的深度改革不仅通过高值耗材的集采和对医疗服务的控费实现了大幅度降低口腔医疗收费水平的目标，也进一步强化了公立医疗体系承担大部分口腔基础治疗社会保障的角色。因此将会有更多的口腔患者选择公立机构。本次政策调整对口腔医疗服务行业可谓影响深远。

最后是行业本身。虽说今年的经营环境和去年相比并没有明显改善，但是就笔者不完全统计和在全国的调研发现今年整体机构数量不仅没有减少反而还在持续增加。但是可以清楚感受到增长速度和去年相比已有明显下降（具体2024年中国口腔医疗机构全国布局大数据将在2024年2月份公布）。其次降价竞争的激烈程度和去年相比变得更加“极端”，特别是全国各地针对种植项目的低价竞争，从集采政策落地开始变得越来越激烈。但是下半年这个情况明显趋缓，主要原因还是市场效能正在急剧下降。而种植主诉的初诊患者也因为过度的市场开发变得越来越少。另外笔者也发现一些专营于一，二，三线城市的大型商业连锁机构也开始往四，五线城市进行下沉。说明主力市场的白热竞争导致市场投产比过低，边际利润由盈转负，倒逼大机构不得不去下沉市场谋求发展。而市面上出现关门，转让的机构数量也开始变得越来越多。另外通过对百余家分布在全国的口腔医疗机构业绩增长趋势分析，可以发现2023年除了2，3月份出现一次小高峰的反弹外，整个业绩线都呈现下降的趋势。即使是6-8月份的正畸季也并没有出现明显改善。而过了8月份业绩开始一路向下。到11月份这条阴线则变得更加陡峭。

通过以上对整个经营环境的宏观分析，我们基本可以得出未来阻碍业绩增长的3个“危机点”：

消费降级对行业的影响将会更加凸显。首先就今年的消费形势，大多数消费者在“憋屈”了三年后在今年“突击”花钱，而接近年尾或进入明年持续走低的消费意愿是否还会抬头将由消费者的收入增长情况来决定。可以试想一下，今年年底会有多少公司，企业，单位有能力给自己的员工发放巨额年终奖呢？目前来看消费者的收入短期内出现快速增长的概率几乎为零。所以“花光钱”的消费者将会在“看牙”这件并不急需的事情上变得更加谨慎。即使万不得已一定要看的，也多会对价格更加敏感。所以诸如正畸，美白，美学修复等高收费的项目短期内势必会遭遇更大增长压力。

公立医院的“吸虹效应”将吸走更多的基础口腔消费者。什么是基础口腔消费者？就是使用医保看牙，以满足功能诉求为主，相比服务和效果对价格更加敏感的消费者。而这些消费者却占据了总门诊量的大部分。也就是说未来选择公立医院的患者将会变得更多。对已经出现严重初诊量不足的民营口腔医疗机构而言，将在短期内面临更加严峻的“患者荒”。另外，政策监管和落地也将会在年底到明年逐步对民营口腔医疗机构产生更加直接的影响。

种种迹象都可以证明行业的供需失衡矛盾正在变得越来越尖锐。而矛盾值当达到一定临界点的时候，行业普遍去产能终将发生。什么样的机构将会在这次“洗牌”中被淘汰呢？其核心判断指标一定是亏损导致的现金流断裂。而从目前的市场情况看有二类机构可能更容易出现这个情况：一类是市场费用占比过高机构。由于口腔行业在不含市场成本的前提下平均净利润率只有20%，当一家机构投入市场费用占总流水的20%以上的时候就一定要注意利润率的控制。然而随着市场投产比的持续下降，同样的投入金额会占总流水支出比持续上升，直至机构亏损。而这几个月也的确出现部分依托巨额费用市场营销拉动业绩的大型连锁机构出现了巨额亏损。第二类是门诊量骤减的机构，什么样的机构会在短期内出现门诊量骤减？一定是不投入任何市场费用，且内部客户管理能力较差的中小机构。这类机构将面临初复人数持续下降导致业绩下降超过50%，直至亏损。很多中小机构的老板就是院长，自己也不拿工资，可能房子也是自己的不用缴纳租金。表面看虽然业绩下降但是账面也不亏钱，但实际是所有的利润来自院长的工资和房租，其实在亏损状态中。这类相对不规范的机构也很容易在这次“洗牌”中被淘汰。

Q：那么12月到明年2月份会不会发生业绩断崖式下跌呢？

我们再从项目角度进行分析，也可以发现以往承担起过年前业绩增长的主要项目是：种植和修复，因为大多数人会选择在过年前把缺失的牙齿弄好，确保过年的时候可以美美的吃上几天。但是从年初开始各个机构都在发力种植和修复项目，所以市场上的修复存量客户数量已经不多，可以说该种的不该种的都已经种了。短时间内通过市场营销和低价促销再拉升种植和修复业绩的效果将会很差。其次寒假的正畸和年前的美白以及美学修复也是往年拉升业绩的主要项目。但是受到前文所述消费降级的影响，这些高价项目的需求也会全面疲软。再加上今年农历新年是2月份，也势必是全年业绩最低的月份。所以可以肯定的是12月，1月，2月的业绩将会明显下降，甚至会不如去年创下历史新低。

寒冬，即将来临。

那么我们应该如何应对当下的局面呢？首先笔者认为在寒冬中最重要的不是业绩而是现金，在企业出现长期亏损唯一可以帮助企业活下去的只有现金！现金来自利润，因此从经营策略上来说我们应该把仅有的资源更多地用到能够产生利润的地方，而不是一味地追求业绩增长。

笔者建议：

减少或者控制在外营销上的开支，一定的市场营销费用的投入是获取初诊客户的重要手段，但是如果投入费用过高在当下的经济环境下势必会导致企业亏损。因此必须控制好市场费用的投入。尽量做到精准投放。

不要“寅吃卯粮”，一味地追求业绩增长，非理性的打折促销或者是充值让利都会导致利润的急剧下降甚至亏损。而这些行为会对愿意支付正常费用的优质客户离开我们。也会导致企业文化变得过于功利。

不要再追求业绩增长，当大环境向好的时候，过缓的业绩增长会让企业失去未来的发展机遇。而当大环境变差的时候，我们应该转换思想和经营模式，从业绩增长目标转换为客户增长目标。从关注业绩变成关注客户。从依托初诊拉升业绩的模式向复诊复购促业绩增长的模式进行转变。

构建差异化服务能力，锁定自己的老客户。初诊下降这件事虽然很难改变，但是如果老客户也在持续中断，那么机构将会面临真正的危机。因此重视客户管理，提升客户留存率，锁定老客户将变得异常重要。

练内功，提升客户服务和管理能力实现降本增效才是获取利润，面对低价和营销竞争的唯一出路。

利润=销售额-成本，一味追求销售额的增长只会导致成本的增加利润的减少。首先应该确保成本结构是合理的情况下，我们再去追求业绩的增长，只有这样伴随业绩增长利润才会越来越多。

口腔医疗服务行业历经30年的高速发展，总算在今天迎来了时代的转折。当我们面对已经发生结构性改变的市场环境，还是在用老眼光看待新事物，用老方法应对新问题。面对价格竞争很多机构采用的是更低价格去迎战，面对广告投入很多机构采用的是更高的费用投入去迎合，面对种植和正畸项目的增长乏力，很多机构开始尝试儿牙，美白，预防项目，继续执着的想要找到下一个风口。然而当我们想用经营的方法去改变经营困难的时候往往遭遇的却是更加困难的经营局面，企业利润的持续下滑，亏损甚至是倒闭。