韩国种植体是怎样打开欧洲市场的？

韩国种植体是怎样打开欧洲市场的？

这是个很有意思的话题。这些年跟不少企业分析过“出海”战略，尤其是今年，出海是很多国产耗材/设备的“刚需”。思考此问题有了更多实际意义。

韩系种植体在中国市场的一骑绝尘，可以认为既有进入较早的先发优势，也受益早年日韩在国内的品牌势能。这些条件在欧洲则不充分。“国产=低价低质”这一负面标签，韩系刚进欧洲时同样绕不开。

现在，几大韩系品牌，可说是名副其实的国际品牌。恰好前阵奥齿泰宣布将大举进攻西班牙市场，就此与几位西班牙、意大利的牙医和经销商进行了一番探讨。以下是朋友间的交流视角，有些还没来及查询验证，仅供参考。

其实，奥齿泰最早尝试进入欧美可以追溯到更早。不过约在2015-2016年左右，由于国际市场全面铺开，造成显著的财务风险，后公司改“全面铺开”为“重点突破”，很长一段时间在欧洲的存在感，没有登腾、美格真等其他韩系品牌强。怀疑那段时间奥齿泰集中优势资源主做美国了。直到完成 “皓圣”升级，现在才回头打西班牙市场。

对于其他韩系，2010年以后已陆续开始进入欧洲。据欧洲朋友们回忆，直至2013-2015年，韩系还是“low cost”代名词。但他们身边已先后有人在用，主要还是节约成本。2009-2012欧洲连续受到美国次贷危机、欧元主权债务危机的影响，市场动荡、经济衰退。

这为韩系种植体创造了条件：所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”。不少消费习惯/观念一旦养成，很难完全戒断。即便经济环境变化，不得不缩减开支，很自然的倾向是找“平替”。进入21世纪，欧洲国家口腔消费市场一直在蓬勃发展，意大利、西班牙等地中海地区，文化上对外形比较在意，口腔种植、口腔正畸等需求，尽管被经济危机“压抑”，还是有些保留下来、向下兼容。

同时，以韩国、以色列为代表的“low cost”种植体，在早前已随着欧洲口腔连锁的扩张被逐步接受。当年欧洲口腔连锁竞争激烈，在规模化的压力下，对
“压缩成本”已有内生性需求，叠加外部经济危机，使很多经营者/牙医，迈过“试用新品牌”之心理门槛。

必须指出，即便在当时的背景下，韩系种植体也在努力提升专业形象。作为高度依赖于专业群体认可的高值耗材，大部分牙医都会有专业性和安全性的考量。韩国种植体打欧洲市场时，学术上已做好先期准备，例如能提供长期跟踪病例、有文献刊在欧美学术刊物。

当时从学术的国际性来说，韩国人还是领先国内的。这个离不开韩国与美国的亲密关系。韩国牙医在欧美，尤其是美国留学，并跻身学术圈在当年较我们更普遍。当然，韩国医疗水平——包括医美、口腔等——已逐渐开始有国际声誉。这些都是韩系种植体在学术圈的“敲门砖”。

典型例子当属登腾，创始人是韩国顶级的种植医生。我记得他们当时的口号是design by dentist, design for dentist。登腾在欧洲，开始就不光是抽象的“来自韩国的种植新品牌”，而是一个有血有肉的“韩国牙医”。至少，创始人个人的networking，对早期发展欧洲KOL还是蛮有帮助的。

（说到这里，当年业内不少人认为创始人IP过于鲜明，会妨碍品牌发展。其实辩证地看，有一利必然有一弊。早期海外扩张时，快速建立认知度是很难的。品牌代言人有助于建立有血有肉的品牌形象。等站稳脚跟之后，再推进专家多样化，未为不可。）

在2017-18年前后，登腾、美格真、DIO在欧洲已逐渐被“学院派”接受。这离不开厂家的大量投入。从进入市场开始，就没有断过找欧洲很多大学、学术团体合作。

差不多就2017-18年，有位教授曾引荐一韩系公司经理，西班牙人，刚代表韩国公司开本地办事处（好像是登腾或DIO，记不清了），找我做伊比利亚半岛的营销负责人，理由是需要大量协调韩国总部和欧洲协会，他认为懂欧洲文化的亚洲人，在克服文化障碍上便利很多——或许也有“混淆种族”的成分，觉得韩国和中国差不多。我们约过两次咖啡，得以窥见他们的学术策略。

今天国产种植体多少都在照搬韩系的“培养牙医”策略。这个策略与十多年前，市场上牙医数量的相对稀缺密不可分。今天使用，性价比不可同日而语。当年在欧洲市场，尤其西班牙这一牙医极大饱和的市场，那家公司的计划是与协会、院校（公立、私立）长期合作。

在销售政策上，韩系比欧洲品牌要灵活很多。很多欧洲品牌原本颇为忌讳请牙医“游玩”。他们可以一掷千金做大型会议，但很计较哪些客户得买票参会。韩系简单粗暴的“全包式参会”“旅行式游学”，一度颇受“鄙视”。不过我听说欧洲品牌进入中国后也很放飞，很多策略实际是受韩系公司启发。

另外，还有个宏观视角，也很有意思。当年在商学院交换，认识一位在欧洲发展的韩国同学。我们多次探讨本国的工业差异。她说韩国是高度外向型的经济（这点适用于以色列种植体），因为本土市场非常少，取得规模化必须向外看。同时国家资源有限，只能发展高科技。对于制造、医疗等行业，韩企出海是“不得不”， 往往诞生就纳入“国际化视角”，瞄准国际市场需求。与之对比的是日本企业，我们总将“日韩”相齐并论，但很多日企是高度本土倾向的。韩国政府在2010年前后就把生物医药作为出海重点，而日本医疗是在本土市场起来，才辐射国际。

从这个角度上说，韩系种植体出海大概是“早有预谋”的“全心全意”。而国产种植体，重心往往还是放在国内蛋糕。这两年越来越频繁提“出海”，是 “退而求其次”的“三心二意”。照搬韩系当年的打法，恐怕还有很多障碍。